Niekonwencjonalne zastosowanie reklamy

Każdy wie, że reklamowanie się w internecie ma służyć zwiększeniu sprzedaży i/lub osiągnięciu zwrotu z inwestycji. Ale nie każdy wie, że reklamę można wykorzystać nie tylko do zwiększenia obrotów handlowych.

Rafał Lysik

Managerowie dużych marek brandowych doskonale o tym wiedzą i wykorzystują to w kampaniach reklamowych swoich firm.

Reklama ma przede wszystkim zapaść w pamięci klienta / konsumenta. Podświadomie reklama ma sugerować człowiekowi, że powiniem kupić produkt x, a nie żaden inny. Produkt x jest dobry, jest lepszy niż u konkurencji, a dodatkowo dostaniemy do niego gratis. Jak więc tu wybrać co innego przy takich argumentach?

Czy warto bezwzględnie ufać reklamom?

Oczywiście że nie. Wie to każdy co bardziej zorientowany w temacie gimnazjalista. Dlaczego? Bo telewizja kłamie ;-) Reklama też może wprowadzać w błąd. Jest to niedopuszczalna praktyka rynkowa i odpowiednie organy w Państwie mają za zadanie zapobiegać takim praktykom. W skrócie w zdaniu tym wiele jest prawdy, bo w mediach społecznego przekazu widz ciągle jest poddawany manipulacjom, podświadomym sugestiom i kłamstwom. Tak kłamstwom, nie boję się użyć tego słowa. Temat kłamstw w reklamach pozostawiam na inny wpis, natomiast zapamiętajmy sobie jedno.

Treść zawarta w reklamie nie zawsze musi być obiektywna i może być poddana manipulacji.

Do kogo powinna być kierowana reklama?

Pytanie to jest bardzo ważne i reklamodawca musi sobie na nie odpowiedzieć. Dobra odpowiedź na to pytanie determinuje, czy kampania reklamowa będzie udana czy nie. W sumie jeśliby ankietować przypadkowych ludzi to pewnie większość z nich by powiedziała, że reklama powinna dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Nie jest to w 100% prawdą. Prawdą jest natomiast, że reklama powinna docierać do odpowiednich odbiorców. Tylko odpowiedni odbiorca może podjąć akcję związaną z przekazem reklamowym, czyli zrobić tzw. leada lub cel. A zupełnie najlepszą odpowiedzią na pytanie postawione w tym akapicie jest ta, że reklama powinna być kierowana do jak najszerszego grona odpowiednich odbiorców docelowych, czyli targetu.

Niekonwencjonalne zastosowanie reklamy

Poniżej przykład niekonwencjonalnego zastosowania reklamy jako sposobu na dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Omówimy to sobie bardziej szczegółowo.

Poniższą reklamę widziałem 9 grudnia 2013 r. na jednym z popularniejszych polskich portali ze śmiesznymi filmikami i obrazkami. Wzywa ona posiadaczy zmywarek marki Siemens i Bosh do zgłoszenia się do punktów serwisowych celem wykonania bezpłatnych akcji serwisowych. Konkretnie chodzi o to że niektóre modele zmywarek Bosh i Siemens mogą się zhajczyć, a przy okazji spalić wam kuchnię lub cały dom, więc lepiej dmuchać na zimne i pojechać do serwisu, aby to naprawili. Dmuchać to tu bardzo trafne słowo ;-)

Przyznam, że wiele razy byłem świadkiem gdy firmy ogłaszały szeroko zakrojoną akcję serwisową wzywając właścicieli urządzeń do stawienia się w serwisie celem wykonania bezpłatnego usunięcia usterki. Głównie były to koncerny motoryzacyjne gdy po x latach użytkowania konkretnego modelu samochodu nagle okazywało się, że masowo uszkodzeniu ulegają np. sprężynki od pedału hamulca czy nadmiernie zużywają się łożyska. Stwierdzona usterka w jakiś sposób wpływała na bezpieczeństwo jazdy. Wnioskuję że waga tej usterki nie była banalna, skoro koncern motoryzacyjny zdecydował się na akcję serwisową obejmującą nierzadko miliony swoich samochodów. Pewnie późniejsze roszczenia właścicieli tych samochodów (w przypadku gdyby udowodniliby oni w sądzie niesprawność pokazdu lub ukrytą wadę fabryczną) sięgnęłyby setek milionów dolarów. Warto pamiętać, że jeśli w dużej ilości samochodów zostanie stwierdzona ta sama usterka wynikająca z winy producenta, to pozwy mogą pojawiać się lawinowo. W najgorszym wypadku koncern motoryzacyjny może mieć zagrożony plan finansowy na dany rok, a już na pewno reputacja takiego koncernu drastycznie spadnie. Samochody nie są rzeczą która kosztuje grosze, więc spadek reputacji producenta samochodów na pewno odbije się w sprzedaży. Czyli akcja wywołuje reakcję, a przychody koncernu mogą zmniejszyć się o miliardy dolarów. Klient nasz Pan, warto dbać o swojego klienta.

Dodam, że zwykle koncerny motoryzacyjne ogłaszają szeroko zakrojone akcje serwisowe w radiu i gazetach. Rzadziej można spotkać, żeby reklamowały się z tym w telewizji. Z dwóch powodów. Po pierwsze koszty reklamy, które w przypadku telewizji są znacznie wyższe niż w przypadku innych typów mediów. Po drugie waga problemu. W telewizji jeśli już wykupuje się czas reklamowy, to zwykle marketingowcy chcą go spożytkować na lepsze cele, czyli zwiększenie sprzedaży i poprawę obrotów. Akcja serwisowa nie spowoduje zwiększenia sprzedaży produktu danej marki (przynajmniej bezpośrednio), więc celu sprzedażowego nie będzie. Akcja serwisowa ogłaszana w mediach może natomiast poskutkować wzrostem zaufania do marki, jako że producent urządzenia dba o dobro konsumenta.
W tym miejscu przypomnę jakie kryteria prawne powinna spełniać kampania wzywająca do podjęcia akcji serwisowej posiadaczy danych produktów. Wymóg jest jeden, tj. aby przekaz reklamowy był ogłaszany w publicznych mediach do których każdy ma dostęp, a sam przekaz był zrozumiały i prosty.

Ostatnimi czasy z powodu globalnej cyfryzacji i coraz szerszego i łatwiejszego dostępu ludzkości do Internetu, wszystko w realnym świecie ma lub zaczyna mieć swój odpowiednik w cyberświecie. Przykładem są wirtualne spowiedniki, wirtualne szkoły czy wirtualne znajomości. Internet jest powszechnym medium, umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców, a reklama w internecie jest przystępna cenowo. 

Podsumowanie

Osobiście nie uważam, że reklama producenta zmywarek na portalu ze śmiesznymi filmikami jest najszczęśliwszym rozwiązaniem. Sam jestem zdania, że lepiej mniej, ale bardzo dobrze. Warto raz jeszcze przypomnieć sobie wytłuszczony przeze mnie slogan w tym poście: "reklama powinna być kierowana do jak najszerszego grona odpowiednich odbiorców docelowych, czyli targetu". Na portalu typu wiocha większość odbiorców docelowych to młodzież od gimnazjum aż po studia. Sam fakt że wchodzą na portalu typu Kwejk/Wiocha świadczy o tym, że nie mają ochoty na podejmowanie ciężkich tematów, a że przyszli się zrelaksować. Wezwanie do akcji serwisowej powinno bezpośrednio trafić do użytkowników tych sprzętów, czyli w głównej mierze do gospodyń czy tatusiów. Jak to zrobić najlepiej - pozostawiam temat marketingowcom. Ci z Bosh i Siemens nie spisali się najlepiej ;-) A Wy jakie niekonwencjonalne reklamy widzieliście ?

Pozdrawiam