Darmowy kurs pozycjonowania cz. III - Jak Google ustala ranking

Zagadnienia tu opisane to podstawa, aby dobrze wypozycjonować stronę. Zachęcam do uważnej lektury, bo być może jest to najważniejsza część kursu pozycjonowania.

Rafał Lysik

Na wstępie chcę powiedzieć, że metoda ustalania rankingu stron internetowych w wyszukiwarce Google jest tajna. Niewielu ją poznało w całości, nawet Kaspar Szymański z Search Quality Team z którym mam kontakt nie zna jej w pełni ;) Spytacie zapewne, skoro wzór na ranking stron w wyszukiwarce jest tajny, to skąd webmasterzy i pozycjonerzy mają wiedzieć jakie czynniki wpływają na pozycję stron w wyszukiwarce Google. Wiadomo, że czynników wpływających na ranking strony jest ok. 250 i że Google w ciągu roku wprowadza kilkanaście do kilkadziesiąt mniejszych lub większych zmian w algorytmie wyszukiwarki. Każda taka zmiana dotyka jedynie kilku-kilkunastu procent zapytań, ale patrząc całościowo to właśnie te małe zmiany powodują, że wyszukiwarka się rozwija i nadąża za trendem, czytaj za kreatywnością webmasterów i spamerów. Kolejnym bardzo cennym źródłem informacji o czynnikach wpływających na ranking stron w Google są branżowe fora internetowe. To właśnie na tych forach użytkownicy opisują swoje przypadki, gdzie na skutek ich działań lub nawet bez ich ingerencji strona spadła na dalsze pozycje. Z polskich for mogę polecić:

Forum Google dla Webmasterów

Forum Pozycjonowanie i Optymalizacja

W poprzednich częściach kursu powiedzieliśmy, że na pozycję strony wpływ mają działania przeprowadzane w obrębie strony, jak i poza nią. Wśród pozycjonerów panują dwa punkty widzenia: content is the king (dobra treść ma wpływ na pozycję strony w rankingu) lub linking is the king (największy wpływ na pozycję strony w rankingu mają linki przychodzące). Ja osobiście jestem zwolennikiem teorii pośredniej, tzn. na stronie musi być dobra treść, strona musi być właściwie zbudowana, a dopiero potem pozyskuje się linki. I jedna i druga teoria ma swoich zwolenników. Znam osobiście pozycjonera, który wypozycjonował stronę (prawie) samym kontentem i od 2005 r. znajduje się ona w Top 10 Google. Zadziwić innych może fakt, że strona zbudowana jest na plikach html, z użyciem elementów <table>, brak cmsa. Ale jak ów pozycjoner mówił mi, jak się zabierał za temat pozycjonowania tej strony, to nie mogłem wyjść z podziwu. Godziny spędzone w bibliotece, studiowanie książek i czasopism o tej tematyce, wreszcie napisanie porządnej, unikalnej i wysokiej jakości treści. To zaprocentowało, procentuje już siódmy rok. Osobiście także stawiam na dobre i unikalne treści. Tego bloga i inną moją stronę dot. pewnego ośrodka wczasowego pozycjonuję tylko i wyłącznie regularnie dodając nowe treści na stronę. Niektórzy obeznani w tematyce zarabiania na blogu wiedzą, że ruch na bloga w dużej mierze pochodzi z wyszukiwarek. Dlatego bardzo ważne jest, aby na każdym blogu obecne były artykuły filary - to one przyciągają użytkowników na stronę, a Ci przy okazji znajdują na niej inne interesujące treści, także polecając stronę znajomym.

Będąc już przy treściach warto powiedzieć słów kilka o pozycjonowaniu na długi ogon (ang. long tail). W dużej mierze pozycjonowanie takie można przeprowadzić pisząc tylko dobre artykuły na stronę. Oczywiście frazy wyszukiwane nie mogę być generyczne ale co najmniej 3-członowe i muszą opisywać wąską dziedzinę wiedzy lub zagadnienia, przykładowo "opinie o firmie eniro" lub "wymiana opon gorzów wielkopolski" lub "zastosowanie paneli słonecznych" lub "temperatura stagnacji kolektorów" lub "ile w ciągu roku energii wyprodukuje słońce" lub "czy można nagrac rozmowe i wykorzystac jako dowód w sądzie". Każdy artykuł o ww. tematyce daje precyzyjną odpowiedź czytelnikowi na to, czego poszukuje. Jest to możliwe gdyż z góry wiadomo, o co się rozchodzi czytelnikowi. Jeśli wpisuje on hasło "czy można nagrac rozmowe i wykorzystac jako dowód w sądzie" to z góry wiadomo, że chce poznać odpowiedź na ww. pytanie i interesuje go tylko odpowiedź, tak, nie lub pod pewnymi warunkami. Co innego gdy szukający wpisuje zapytanie "opony śląsk". Nie wiadomo, czy chce kupić nowe opony, czy oddać stare do bieżnikowania, czy może wymienić opony z letnich na zimowe.

Warto wiedzieć, że wejść na poszczególne frazy z długiego ogona nie jest dużo, ale jeśli samych fraz jest kilkadziesiąt lub więcej, robi się z tego konkretny ruch. To wszystko trzeba omówić przed rozpoczęciem pozycjonowania, jaki jest nasz cel i jakie środki będziemy stosować, aby dojść do tego celu. W pozycjonowaniu na długi ogon pozycjonuje się od razu podstronę z artykułem na dany temat, inaczej niż w przypadku pozycjonowania na frazy generyczne. Pozycjonując stronę na bardzo konkurencyjne frazy należy zdawać sobie sprawę że konkurencja jest ogromna i sama dobra treść na stronie nie wystarczy, aby osiągnąć Top10. Oczywiście Google docenia dobrą, unikalną i wartościową treść, ale ocenia też kilkaset innych czynników. Porównaj to do nowego pracownika w Twojej firmie. Mimo, że masz jego CV w którym pisze, że jest on specjalistą w dziedzinie X, to dopiero po kilku miesiącach pracy możesz ocenić, czy rzeczywiście ten pracownik jest kompetentny, posiada ugruntowaną wiedzę z zagadnienia, czy jest ekspertem. Tak samo jest z Google. Mówiąc krótko, na reputację strony trzeba sobie zapracować i trwa co najmniej kilka miesięcy w przypadku bardzo dobrych stron, a przeciętnie 2-5 lat w przypadku stron nad którymi nie ma kontroli specjalisty SEO. Inaczej mówiąc, jeśli jest kwiecień, Ty właśnie stworzyłeś stronę biura wycieczkowego i chcesz sprzedać sporą ilość wycieczek jeszcze w tym sezonie, to pozostaje Ci wykupić kampanię linków sponsorowanych Adwords. Twoja reklama pojawi się w wyszukiwarce w ciągu jednego dnia i będziesz miał pewność, że potencjalni klienci zainteresowani wycieczkami będą trafiać na Twoją strone. Podkreślam to jeszcze raz, pozycjonowanie to proces długofalowy i wymagający cierpliwości.

Ci, którzy tej cierpliwości nie mają a chcą za wszelką cenę zaistnieć w naturalnych wynikach wyszukiwania, muszą uciekać się do nielegalnych metod w kontekście wyszukiwarki Google, a mianowicie kupowania linków pozycjonujących, uczestnictwa w programach wymiany linków, korzystać ze zautomatyzowanych systemów reklamowych, korzystać z automatycznych dodawarek dodających linki do śmieciowych katalogów i precli. Jeśli chcecie znać zdanie eksperta w tej kwestii to posłuchajcie: "Nie da się wypozycjonować strony na frazę konkurencyjną dobrze (czytaj. stabilnie) w krótkim czasie". Wszelkie złamanie wytycznych Google grozi filtrem lub banem, a jak widać po ostatnich wydarzeniach związanych z update algorytmu Google, aby cofnąć taki filtr lub ban nie wystarczy tylko wysłać prośby o ponowne rozpatrzenie. Należy usunąć efekty działań, które były niezgodne z wytycznymi Google dla webmasterów. A więc webmasterzy i właściciele biznesów, dam Wam dobrą radę. Jeśli zastanawiacie się czy kupić na Allegro za 29 zł  "POZYCJONOWANIE 3 frazy 1 miesiąc TOP10 - EFEKTY" to odpowiem jedno - darujcie sobie, bo są to stracone pieniądze, a efektów nie będzie. Cena nie zawiera nawet zaplecza, więc można się tylko domyślać, że będą to śmieciowe wpisy w katalogach lub linki z giełd linków tekstowych. W dodatku jeśli ktoś Wam daje gwarancję, że Wasza strona wejdzie do Top 10 w ciągu miesiąca, to od razu mu podziękujcie. Google zapewnia, że nikomu nie gwarantuje stałej i stabilnej pozycji w wynikach wyszukiwania, ani ustalonego ruchu na stronę. Jeśli więc ktoś obiecuje takie bajki, to znaczy że szuka frajera. Zapytajcie także Waszą firmę pozycjonującą, czy jej działania są legalne wobec wytycznych Google. Jeśli zbędą pytanie milczeniem albo wymienią tylko te metody które nie mogą zaszkodzić karą, pomijając zupełnie działania niezgodne z wytycznymi, to znak, że Waszą stronę w przypadku "przedobrzenia" mogą spotkać sankcje ze strony Google i lepiej zerwać współpracę z taką firmą. Zapamiętajcie: pozycjonowanie fraz szczególnie konkurencyjnych kosztuje, jeśli działania te mają przynieść długotrwały efekt. Jeśli natomiast nie przejmujesz się ewentualnymi konsekwencjami łamania wytycznych Google i za wszelką cenę chcesz podnieść pozycję swojej strony w rankingu, to ... możesz zakupić taki pakiet "pozycjonowania" za 29 zł ;)

Linkowanie jest ważne, ale należy wiedzieć jak wygląda naturalne linkowanie, gdyż tylko to docenia Google. Wszelkie dodawanie linków przez automatyczne dodawarki do katalogów, dodawanie precli i komentarzy w Wordpressie, korzystanie z giełd linków tekstowych nie nosi znamion naturalnego link buildingu. Pseudopozycjonerzy którym zależy na szybkim aczkolwiek niestabilnym podniesieniu pozycji stron swoich klientów w wynikach wyszukiwania (na zasadzie zgarnąć kasę i spieprzaj dziadu ;-) mówią tak: 

Linkowanie to najważniejszy element brany pod uwagę przy ustalaniu pozycji strony w rankingu. Czym więcej zdobędziesz linków do Twojej strony, tym pozycja Twojej strony powinna być większa. Google patrzy na to w ten sposób, że im więcej linków do Twojej witryny pojawia się na innych stronach, to znaczy, że rzeczywiście treść na Twojej stronie jest interesująca i wartościowa. Dlatego pozycja Twojej strony powinna być wyższa w wynikach wyszukiwania, gdyż strona na to zasługuje.  

Guzik prawda, odpowiem. Linki przychodzące są ważne przy ustalaniu rankingu, jednak od ich liczby ważniejsza jest ich jakość, a właściwie jakość stron które odnoszą się do Twojej strony. To jest to, o czym zapominają pseudopozycjonerzy. Takich pełno nawet na PiO bo myślą, że potrafią Przechytrzyć Google. Co gorsze, prawie połowa firm pozycjonerskich na polskim rynku nie stosuje White Hat SEO, czyli metod zgodnych z wytycznymi Google. Dlatego należy trzy razy się zastanowić, zanim wybierzecie firmę SEO.

Pokażę Wam jedną ze stron bardzo niskiej jakości. To precel, a linki wychodzące z takich stron Google kompletnie ignoruje.

Dlaczego Google ma brać w ogóle link wychodzący z takiej strony ? Strona nie jest kompletnie zrobiona pod użytkownika, a jedynie pod roboty. Artykuły o długości ~2000 znaków są bardzo słabej jakości, zresztą znacie jakiegoś pasjonata rybek akwariowych, który interesuje się jednocześnie porządnym hostingiem www, cechami osobowymi hostess, chwilówkami, dietą South Beach i łożyskami do maszyn ? Ja nie znam. Spójrzcie na kilka zdań, takich w preclach są dziesiątki:

"Ryby są dość wygodnymi zwierzętami z punktu widzenia rodziców, bo te nie gubią sierści, sam zbiornik akwariowy nie pachnie"

"Warto wiedzieć, że promowane przez sklep z zaproszeniami ślubnymi w Szczecinie zaproszenia weselne utrzymane w stylu tradycyjnym są umieszczane na stronie internetowej danegoPo ślubie na ławce sklepu z zaproszeniami ślubnymi w Szczecinie."

"Każdy dom posiada okna jednak nie zawsze są one w odpowiedni sposób wmontowane. Oczywiście najczęściej remont nie ważne czy to starego domu bądź też nowego zaczyna się od wymiany okien. W tymże celu możemy zamówić okno w firmie, która specjalizuje się od razu jego montażem."

Nie gódźcie się nigdy na taką metodę pozycjonowania. Nie dość że są to teksty niskiej jakości i z błedami, pisane najczęściej przez gimnazjalistów, to Google kompletnie je ignoruje. Bądźcie pewni, że na taką stronę nie trafią potencjalni klienci zainteresowani produktem.

Kolejnym czynnikiem który decyduje o pozycji w rankingu jest data powstania dokumentu. Założenie jest takie, że młode strony nie mają (czytaj nie powinny) mieć znacznej liczby linków. Jeśli treść na stronie jest wysokiej jakości, to i z czasem stron linkujących do niej powinno być więcej. Patent Google tego dotyczący może być używany do oznaczania dokumentów oryginalnych, jak i daty powstania dokumentu. Spotkałem się z przypadkami, gdy duże i poważne portale kradły treści z blogów, nawet nie podając źródła do nich. W wynikach wyszukiwania Google na dane słowo wyżej oczywiście pojawiała się strona portalu (np. gazety), niż blog autora, który pierwszy zamieścił wpis. W takich przypadkach Google najwidoczniej sugeruje się reputacją witryny (PageRank) oraz ilością publikowanej na niej, a także częstością aktualizacji treści na witrynie. Jeśli spotkamy się z takim przypadkiem, powinniśmy wysłać pismo przedsądowe do portalu który ukradł nam treść, aby usunęli wpis, bądź podali jego źródło, bądź zrekompensowali nam swoje działania.

Kolejnym parametrem branym pod uwagę przy ustalaniu rankingu jest szybkość przyrostu linków. Na różnych forach oraz na stronach automatycznych dodawarek do katalogów można znaleźć takie twierdzenia, aby dziennie dodawać po 30-40 linków, gdyż wtedy będzie to uznane przez Google za naturalne. Nijak ma się to do rzeczywistości, gdyż w pewnych sytuacjach 10 linków dziennie będzie uznane za nienaturalne, a w pewnych sytuacjach 100 linków dziennie może być uznane za naturalne. W dodatku zależy do od tematyki słowa kluczowego oraz strony, do której kierują linki. Należy pamiętać, że zachowania internautów są często spontaniczne, a całość może przypominać teorię chaosu. Z tego powodu trudno jest to opisać wzorem i wyznaczyć stały dzienny przyrost linków, który będzie widziany w oczach Google jako naturalny. Jak podkreśla Google, przyrost linków może rzutować na pozycję witryny zarówno na plus, jak i na minus. W przypadku gdy młoda strona otrzyma w ciągu jednego dnia 10 linków przychodzących, może to być uznane za naturalne linkowanie i dzięki temu ocena strony wzrośnie. W dodatku jak podkreśla Google, nie można przesadzić z przyrostem linków, gdyż może to zostać uznane za spam, a wtedy algorytm odrzuci takie linki. Drugi przykład to strona o 10-letnim stażu w internecie, która od początku powstania posiada 100 backlinków. Porównując te strony można powiedzieć, że w przypadku strony młodszej, przyrost linków może mieć większe znaczenie dla pozycji strony niż w przypadku strony o 10-letnim stażu, gdyż dynamika przyrostu linków tej drugiej strony jest mała. Nie znaczy to wcale, że młodsza strona (np. powstała miesiąc temu) przewyższy pod względem pozycji stronę z 10-letnim stażem. Oznacza to tylko tyle, że jeden spośród prawie 250 czynników branych pod uwagę w ustalaniu rankingu, przyrost linków, będzie mieć zdecydowanie większe znaczenie dla strony młodej, niż dla strony z 10-letnim stażem. Suma sumarum, starsza strona pracowała przez 10 lat na swoją reputację i jest na pewno dużo większe prawdopodobieństwo, że Google wyżej oceni starą stronę, niż nową.

Google ocenia także regularność pojawiania się linków przychodzących i może wyżej oceniać stronę, dla której regularność ta jest większa, przeliczona na jednostkę czasu. Z powyższego widać, że proces budowania linków to zajęcie długofalowe. Jeśli mowa w naszych rozważaniach o liczbie linków przychodzących to zawsze mam na myśli linki uwzględniane przez Google. Linki spamowe prędzej czy później są odrzucane z obliczeń przez Google, stąd m.in. popularność pytań webmasterów na ww. forach dlaczego moja strona gwałtownie spadła ? Od długiego czasu mam w głowie słowa Matta Cutts'a z Google który powiedział, że jako webmaster nie poświęcałby ani sekundy na dodawanie linków pozycjonujących do farm linków, swli lub stron niskiej jakości. Zdecydowanie jest to strata czasu, którą webmaster mógłby wykorzystać na dopracowanie treści na swojej stronie lub na działania zgodne z wytycznymi Google.

Parę trafnych rad jak zdobyć linki dobrej jakości można przeczytać w tym artykule. W skrócie. Udzielaj się na forach tematycznych spokrewnionych z Twoją stroną, o ile Twoja dyskusja ma wartość dodaną. Tu polecam lekturę speców od zarabiania na blogu którzy tłumaczą, jak być ekspertem w danej dziedzinie. Wtedy nasze wypowiedzi są chętnie czytane i cytowane. Dobrym sposobem na pozyskanie wartościowych linków może być zorientowanie się, czego poszukują użytkownicy (ze słabym skutkiem) lub z czym mają problemy. Wtedy będąc ekspertem w danej dziedzinie, możesz pisać artykuły na dany temat. Jeśli wpisy te będą unikalne i merytoryczne, a przede wszystkim odpowiedzą na część pytań szukających lub też rozwiążą (przynajmniej częściowo) ich problemy, to jako webmaster możesz liczyć na to, że czytelnicy będą polecać Twoje artykuły znajomym, pozyskasz przy okazji grono nowych czytelników i staniesz się w ich oczach ekspertem. To wszystko sprawi, że reputacja Twojej witryny wzrośnie, będziesz zyskiwał więc w oczach Google. Młodą witrynę można podlinkować z katalogów stron, aczkolwiek katalogi coraz bardziej tracą na znaczeniu. Aby Twoja praca jako pozycjonera miała sens, wybieraj jedynie znaczące, moderowane katalogi stron z uznanym stażem w internecie.

Omówiliśmy już zagadnienia związane z linkami, zajmiemy się teraz treścią. Z patentów Google wynika, że witryna która systematycznie i często jest aktualizowana może być inaczej oceniana niż witryna o stałej, niezmieniającej się lub rzadko aktualizowanej treści. Należy pamiętać, że użytkownik zwykle szuka informacji o danym zagadnieniu. Google wcielając się w postać człowieka szukającego musi ocenić, co dla szukającego jest lepsze. Czy dobre, ale być może częściowo nieaktualne już dane, czy może dane z witryny, która jest regularnie i często aktualizowana. Google stosuje tu sumę ważoną do oceny Score Rank dokumentu, który jest aktualizowany. Nieważne, czy bierzemy pod uwagę witrynę specjalistyczną, czy portal ogólnotematyczny z dużą ilością stron. Wyszukiwarka bierze pod uwagę tylko dokumenty zbieżnie tematycznie z dokumentem, ignorując pozostałe. Pod uwagę brana jest ilość nowych dokumentów które zostały opublikowane. Inny parametr może określać, jaki procent stanowią nowe dokumenty odniesione do całkowitej liczby dokumentów w witrynie. Kolejny czynnik może uwzględniać procentowy udział zmodyfikowanej treści dokumentu, odniesiony do jednostki czasu, np. za x miesięcy. Jeszcze inny czynnik może określać ilość edycji dokumentu w danym okresie czasu. Jak już powiedziano, całkowity wynik treści jest sumą ważoną poszczególnych czynników. Elementy w źródle strony uznawana za nieważną ma zdecydowanie mniejsze wagi lub jest całkowicie ignorowana. Mowa tu o kodzie javascript, stylach css, tagach i metatagach, kodzie reklam, elementach nawigacji, być może komentarzach (zależnie od tego czy są spamowe czy nie), elementach zawierających datę i czas. Wagi elementów bardziej ważnych, tzn. zmienionych lub zaktualizowanych takie jak tytuł lub anchor skojarzonego linku do dokumentu czy obecność w modułach strony takich jak Ostatnio dodane, Najczęściej czytane mogą być większe przy obliczaniu Score Rank dokumentu. Znowu, podobnie jak przy przyroście linków, punktowane są relatywne zmiany dokumentu, odniesione do jednostki czasu. Tu także możemy mieć następującą sytuację. Mamy stronę o długim stażu w internecie, ale jej relatywny współczynnik zmian jest na stałym poziomie. Mamy i drugą stronę, o mniejszym stażu, aczkolwiek relatywny współczynnik zmian jest tu wyższy. W tym wypadku Google może wyżej ocenić stronę pierwszą, nawet jeżeli bezwzględna liczba zmian strony drugiej jest wyższa od strony pierwszej.

Jeśli chcecie poznać prawie wszystkie czynniki które mają wpływ na ranking w Google, zapraszam do zapoznania się z listą czynników na Seomoz.